In unserer Experten Reihe stellen wir Dir immer wieder Experten zu einem bestimmten Thema vor. Den Auftakt macht dieses Jahr Andreas Pfeifer. Andreas ist Marketingberater von „Die Heldenhelfer“ und steht uns in diesem Interview zum Thema Positionierung Rede und Antwort.
Hallo Andreas, schon einmal vielen Dank, dass Du mir und meinen Lesern für ein Interview zur Verfügung stehst. Mit Deinem Beratungsunternehmen Die Heldenhelfer (http://www.die-heldenhelfer.de) beratet Ihr Eure Kunden zum Thema Marketing, Social Media und Positionierung.
1. Was bedeutet Positionierung für den Solo-Unternehmer bzw. für ein KMU?
Positionierung bedeutet zunächst für alle das selbe: eine erfolgversprechende Nische finden, das eigene Profil im Markt aufbauen und schärfen, sich abheben aus der Masse der Mitbewerber – kurzum: erkennbar und merkbar werden. Die Bedeutung für den Unternehmenserfolg – wiederum unabhängig von der Größe – kann gar nicht überschätzt werden: Es geht darum, das Leistungsportfolio wahrnehmbar zu platzieren und mit einem glaubwürdigen Nutzenversprechen zu untermauern. Damit sind zwei wesentliche Grundpfeiler gesetzt, auf denen eine Marke basiert, die über viele Jahre funktioniert.
2. Überall bekommt man den Tipp, sich eine Nische zu suchen, denn angeblich wäre die Nische ein Schlüssel zum Erfolg. Ist Positionierung gleich Nische?
Nische ist wichtig, vor allem in der Gründungsphase. Aber sie ist nur ein Teil der Positionierung: Werte, Vision, Mission, Leitbild, Leistungsangebot, Ziele, Zielgruppen, Markenbotschaft und das bereits erwähnte Nutzenversprechen spielen ebenso eine relevante Rolle. Dennoch kommt der Nische eine besondere Aufgabe zu, denn sie bestimmt – zusammen mit den Werten – bereits sehr früh den Weg, den die Marke gehen wird. Viele Gründer haben die unbegründete Angst, mit der Nische den „großen Unternehmenserfolg“ zu verhindern. Doch die Begrenzung bietet bedeutend mehr Vor- als Nachteile. Und ein Wachstum aus der Nische heraus gelingt sehr viel einfacher.
Tweet This3. Die Angst, Umsatz und Potentiale durch eine Positionierung zu verpassen ist weit verbreitet. Wie nehmt Ihr diese Angst Euren Kunden?
Wer sich positioniert, der trifft zunächst keine Entscheidung gegen, sondern vielmehr für bestimmte Zielgruppen. Auf diese konzentrieren sich die Zielsetzung, die Marketingkommunikation und letztlich alle Aktivitäten der Marke. Wenn ich die Marke mit einem Magneten vergleiche, dann soll sie auf bestimmte Zielgruppen ein besonders hohe Anziehungskraft ausüben. Das heißt aber nicht, dass ich nicht auch andere Zielgruppen bedienen kann und werde. Ich wende für deren Akquise aber kein Geld und keine Energie auf. So wie der Magnet anziehen kann, so kann er auf der anderen Seite auch abstoßen: Nämlich die Kunden, die so gar nicht zu meiner Marke passen. Wenn denen klar ist, dass sie besser gar nicht bei mir anfragen, spart mir das jede Menge Zeit, Geld und Energie für Angebote, aus denen dann doch kein Auftrag oder eine lukrative Zusammenarbeit erwächst. Positionierung ist in diesem Zusammenhang auch wirtschaftlich gesehen ein Optimierungsprozess.
4. Wie geht Ihr vor, wenn Ihre Eure Kunden bei der Findung einer Positionierung unterstützt?
In unseren Marken- und Positionierungsworkshops arbeiten wir mit unserem Modell der wertebasierten Markenarchitektur. Anfangs haben wir uns gefragt, was eine Marke zu einer starken Marke macht und sind zu dem Schluss gekommen, das die ausschlaggebenden Faktoren die Unternehmerwerte und die Klarheit des Nutzens sind. Berater und Agenturen sind im Positionierungsprozess hilfreich, inhaltlich aber nicht bestimmend. Der Positionierungsansatz liegt immer im Unternehmer oder im Unternehmen begründet. Anders ausgedrückt: Der Schatz ist schon da – wir helfen dabei, ihn zu finden, zu heben und zu bewerten.
Kern der Workshops ist meist das Herausarbeiten des Produktnutzens. Das Problem ist: Viele Unternehmen geben eben kein klares Nutzenversprechen ab, flüchten sich in allgemeine, oft nichtssagende Qualitätsaussagen und erreichen damit nicht die Fokuszielgruppen, mit denen sie Geschäfte machen wollen. Ein relevanter und nachvollziehbarer Nutzen ist aber der Dreh- und Angelpunkt für die Kaufentscheidung des Kunden.Denn es gibt nur zwei Gründe, warum ein Mensch eine Leistung kauft:1. Sein Problem wird gelöst. 2. Er hat ein gutes Gefühl dabei.Das Markenversprechen spricht also im besten Fall Kopf und Bauch an (wobei der Bauch eine wesentliche größere Rolle beim Entscheidungsprozess spielt, als die meisten Unternehmer glauben). Ist ein wirklich aussagekräftiger Nutzen innerhalb der Positionierung gefunden, ist die Umsetzung ein Mix aus Disziplin und konsequenter Weiterentwicklung.
5. Was heißt das konkret – was erwartet Eure Kunden im Workshop?
Folgende Fragen und die Antworten darauf bilden die Eckpunkte unserer Positionierungsarbeit:
- Werte Was treibt mich und meine Marke an?
- Vision Wo will ich mit meinem Unternehmen langfristig hin?
- Mission Was kann mein Unternehmen besonders gut?
- Leitsätze Wie geht die Marke mit ihrem Umfeld um?
- Ziele Was will ich auf Jahressicht im Marketing erreichen?
- Zielgruppen Mit wem arbeitet und kommuniziert die Marke?
- Angebot Welche Leistungen erbringt der Betrieb und welchen Nutzen hat der Gast?
- Botschaften Welche Story erzählt die Marke?
Diese Themen bilden zusammengefasst die Positionierung einer Personen-, Produkt- oder Dienstleistungs-Marke. Sie sind die Grundlage für die weitere Marketingkommunikation, die sich im Namen, im Logo und Erscheinungsbild und im Content in den einzelnen Kommunikationsmaßnahmen zeigt.
6. Du sprichst im Kontext Marke und Nutzenversprechen immer wieder von Glaubwürdigkeit. Was bedeutet das für Dich?
Stark wird eine Marke, wenn sie mit ihren Werten genau die Menschen anspricht, für die sie konzipiert wurde. Klar wird sie, wenn ihre Botschaft auf Anhieb verstanden und der Nutzen glaubwürdig deutlich wird. Ich muss der Marke abnehmen, dass sie mein Problem löst und ich im Ergebnis besser da stehe oder glücklicher bin als vorher. Die Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit sind der Markengründer mit seinem Wertegefüge und die Überzeugungskraft seiner Idee. Beides gibt Sicherheit. Glaubwürdige Marken basieren zu einem großen Teil auf Vertrauen. Und das wiederum basiert meist auf dem Vertrauen anderer. Hier spielen übrigens das Web 2.0, die Online-Bewertungen und die Sozialen Netzwerke eine große Rolle: Empfehlungen, die ich beispielsweise durch Plattformen wie ProvenExpert sichtbar mache, tragen zur Glaubwürdigkeit meiner Online-Reputation bei.
7. Welche Rolle spielen Wettbewerber bei der eigenen Positionierung?
Der Wettbewerb gibt die Rahmenbedingungen des Marktsegments vor. Wer bietet welche Leistung mit welchem Versprechen zu welchem Preis an? Wer ist etabliert, wer ist in den Köpfen meiner Zielgruppe, in welche Richtung bewegen sich die Marktteilnehmer? Die Antworten auf diese Fragen stecken das Terrain ab, in welchem sich meine Marke mit den anderen Anbietern bewegt. Darüber muss ich mir bei meiner Positionierung im Klaren sein. Doch die Markt- und Mitbewerberkenntnis darf nicht dazu führen, meine Marke anderen erfolgreichen Marken anzupassen. Der Markt braucht kein me-too, sondern Originale. Ich muss in meinem Profil anders sein als die anderen. Mehr vom Gleichen ist in gesättigten Märkten nicht erfolgversprechend. Eine glaubwürdige Positionierung basiert ohnehin nicht auf Kopieren oder Nachahmen, sondern auf dem Erschaffen eigenständiger Ideen und Aussagen. Eine Marke ist einzigartig, hat eine eigene Geschichte zu erzählen und ihre Inhalte sind nicht austauschbar. Ich sollte also meine Mitbewerber kennen, um nicht zufällig oder absichtlich in die gleiche Richtung zu agieren – andere Marktteilnehmer sind gegebenenfalls vorher da, aber nicht Vor-Bild.
8. Woran erkenne ich eine schlechte Positionierung?
Schlecht ist eine Positionierung, die den Titel „Positionierung“ gar nicht verdient: Die Hausaufgaben im Markenaufbau wurden nicht gemacht, das Leistungsangebot ist nebulös und/oder austauschbar, eine Zielgruppensegmentierung wurde nicht vorgenommen. Das Ergebnis sind eine unklare Markenaussage und ein nicht erkennbarer Nutzen. Gerade neu gegründete Marken sollten von Anfang an dieser Situation entgehen. Doch auch etablierte Marken sind nicht davor gefeit, durch unklare Botschaften, fehlende Nutzenargumentation und Sortimentsüberfrachtung ihre Positionierung zu verwässern. Konkret zeigt sich eine schlechte Positionierung in den Konsequenzen fürs Geschäft: Ich werde nicht wahrgenommen (Sichtbarkeit). Ich werde nicht oder zu den falschen Themen angefragt (Relevanz). Ich bekomme den Zuschlag nicht oder nur mit erheblichen finanziellen Zugeständnissen (Wirtschaftlichkeit). Ich werde nicht gezielt weiterempfohlen (Reputation).
9. Kannst Du uns ein Beispiel für eine gute Positionierung nennen?
Orientierung geben natürlich immer große Marken, deren Positionierungswirksamkeit unbestritten ist: Apple, Nivea, Landliebe … Ganz frech möchte ich aber die Positionierung unserer eigenen Marketingberatung „Die Heldenhelfer“ nennen. Name, Erscheinungsbild (vor allem das Heldenhelfergrün) und unser Nutzenversprechen werden stringent über alle Kanäle kommuniziert. Obwohl wir erst seit 6 Jahren als 2-Personen-Unternehmen in einer Nische am Markt sind, verfügt die Marke über eine erkennbare Positionierung, an die sich viele Menschen in unserer Zielgruppe erinnern. Wie man an unserem Beispiel gut erkennen kann, hat eine starke Positionierung weder etwas mit Unternehmensgröße zu tun, noch mit der Höhe von Werbebudgets.
Ein aktuelles Beispiel gelungener Positionierung ist ein Kunde von uns in der Rhön: Hotel, Restaurants und Metzgerei firmierten jahrelang unter dem familiär und historisch bedingten Namen „Leist Sonne Engel“. In einem Neupositionierungs-Workshop haben wir mit dem Kunden eine neue Marke geschaffen, alle relevanten Bausteine des Markenaufbaus geprüft und neu zusammengesetzt und somit das Profil am Markt geschärft. Ergebnis: Die „Rhöner Botschaft“ ist positioniert als regionaler und heimatverbundener Betrieb, dessen Menschen stilprägend sind – wenn man so will, ein Sehnsuchtsort auf dem Land.
10. Wenn Eure Kunden ihre Positionierung gefunden haben, was sind die nächsten Schritte für eine konsequente Umsetzung? Muss ich meine Aussendarstellung, mein Marketing und meine Kommunikation komplett umstellen?
Ob ich alle Aktivitäten umstellen muss, entscheidet sich beim 360 Grad-Check des bisherigen Marketings. Erscheinungsbild, Kommunikationskanäle und Marketingmaßnahmen folgen zwingend der Positionierung. Man kann sich den Markenaufbau wie ein Haus vorstellen. Erst kommt die Bodenplatte und dann werden die einzelnen Stockwerke errichtet. Ich fange ja auch nicht mit dem Einbau der Fenster im 2. Stock an, wenn das Erdgeschoss noch nicht steht. Will heißen: Die Positionierung bildet das Markenfundament. Die Markenführung baut darauf auf. In der Umsetzung bestimme ich anhand der definierten Ziele und Zielgruppen die Kommunationskanäle (Werbung, PR, Direktmarketing, Eventmarketing, Online Marketing, Social Media, Empfehlungsmarketing usw.) und erarbeite für jeden relevanten Kanal passende Maßnahmen. Diese überprüfe ich regelmäßig auf ihre Wirksamkeit und ob sie auf meine Marke und Positionierung einzahlen. Der anschließende Optimierungsprozess führt bereits nach kurzer Zeit zu einer stimmigen Marketingkommunikation und damit zum Markenerfolg. Man hüte sich davor, die Reihenfolge umzudrehen: Wer zuerst oder ausschließlich in Maßnahmen denkt und seine Positionierung daraus abzuleiten sucht, dessen Marke verfällt in Aktionismus und gewinnt weder an Glaubwürdigkeit, noch an Ausstrahlung.
11. Wie kann ich den Erfolg meiner Positionierung prüfen oder gar messen?
Messbarkeit hat im Marketing oft mit Marktforschung zu tun – und die verbietet sich für Freelancer oder kleine Unternehmen meist schon aus Budgetgründen. Prüfen kann ich meine Positionierung dennoch. Denn wie überall im Marketing hilft auch hier unsere Devise: Reden hilft! Wenn man Interessenten beim ersten Kontakt nach dem ausschlaggebenden Stichwort für die Kontaktaufnahme fragt, erhält man bereits wertvolle Aussagen. Auch hilft es, branchenfremde Personen darum zu bitten, ganz spontan die wichtigsten Aspekte der eigenen Website bzw. der eigenen Social Media Präsenzen nennen. Kunden wiederum kann ich gezielt fragen, wie sie meine Marke wahrnehmen, welche Besonderheiten und Alleinstellungsmerkmale sie mit ihr verbinden und für welche Leistungen sie meine Marke weiterempfehlen würden.
Eine weitere Möglichkeit, die Klarheit der Positionierung zu überprüfen ist ein Elevator Pitch (also die Darstellung der Marke in 60 Sekunden): Text formulieren, Minuten-Vortrag halten, Zuhörer einzeln befragen, was hängengeblieben ist. Je schärfer das widergespiegelte Bild ist, umso klarer und merkfähiger ist mir die Positionierung gelungen.
12. Andreas, hast Du zum Schluss noch einen ergänzenden Tipp, was wir jetzt gleich tun können um unserer Positionierung näher zu kommen?
Nicht nur einen, sondern gleich 5 Tipps:
- Mache Dir Deine Werte bewusst und lege Dich auf die Kernwerte fest, damit Deine Marke diese ausstrahlen kann.
- Erarbeite Dir auf Basis Deiner Mission und Vision ein Profil, das Leistung und Nutzen glaubwürdig auf den Punkt bringt.
- Orientiere Dich bei der Positionierungssuche nicht an Angebot und Marketingverhalten Deiner Mitbewerber, sondern schaffe etwas Eigenes.
- Formuliere Deine Botschaft, die eingängig ist und eine Geschichte erzählt sowie Bilder und Emotionen auslöst (Marketing mit Erzählwert).
- Hinterlasse Markenspuren im Markt, im Netz und in den Köpfen Deiner Kunden. Überprüfe regelmäßig, welche Positonierungsaspekte wirklich hängenbleiben.
Lieber Andreas, vielen Dank für die vielen Tipps und Hinweise und natürlich, dass Du Dir die Zeit für dieses Interview genommen hast.
Wie kann man Dich bzw. Die Heldenhelfer am Besten erreichen?
Auf unserer Website die-heldenhelfer.de findet man alle Möglichkeiten der Kontaktaufnahme. Darüber hinaus sind wir in vielen großen Social Media Netzwerken wie Facebook , Twitter , Google+ oder Xing vertreten.
Und wer eine konkrete Frage hat, der ruft mich einfach heldenmutig unter 0611-16 89 85 31 an oder schickt mir eine Mail an andreas@die-heldenhelfer.de
Wie ist Eure Positionierung? Welche Erfahrung habt Ihr gemacht?
Welche Erfahrung habt Ihr mit dem Thema Positionierung gemacht? Habt ihr bereits eine erfolgreiche Positionierung? Schreibt es in die Kommentare!
Andreas Pfeifer ist Marketingberater und der Name seines Unternehmens „Die Heldenhelfer“ ist Programm. Er ist seit 1993 in der Marketingkommunikation selbstständig und berät zusammen mit seiner Partnerin Katharina Grau seit 2010 professionelle Gastgeber im Marketing. Schwerpunkte der Beratungsarbeit sind Markenaufbau, Positionierung, Maßnahmenkonzepte und Marketingschulungen (Seminare, Webinare und Workshops). Mit Hilfe der beiden erfahrenen Marketingberater lernen Kunden, wie sie mit Do-it-yourself-Marketing Kunden finden, begeistern und zu Botschaftern ihrer Marke machen.http://www.die-heldenhelfer.de
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