In unserer Experten Reihe stellen wir Dir immer wieder Experten zu einem bestimmten Thema vor. Norbert Schuster ist Experte für Leadgenerierung und Inbound Marketing. Als Inhaber seiner Beratungsfirma strike2 steht er uns in diesem Interview zum Thema Buyer-Persona Rede und Antwort.
Hallo Norbert, erst einmal vielen Dank, dass Du für uns und dieses Interview zur Verfügung stehst.
Norbert, Du bist ja schon seit vielen Jahren mit dem Thema Leadmanagement und Leadgenerierung unterwegs.
Eine wichtiges Thema dabei ist ja, den eigenen Kunden zu kennen. Ein Stichwort, was dabei immer wieder fällt sind „Personas“.
Was ist eine Buyer-Persona?
Ein Buyer-Persona Profil nutzt man, wenn man seinen Wunschkunden bzw. idealen Interessenten beschreiben möchte. Buyer-Persona ist ein Käufermodell bzw. Platzhalter für einen Kundentypus. Wichtig ist, dass man als Buyer-Persona, den Kunden- bzw. Interessenten-Typus profiliert, der nach einer Lösung (Produkt oder Dienstleistung) sucht. In der Regel kommen Ansprechpartner aus dem Einkauf oder der IT-Abteilung erst später im Kaufprozess ins Spiel und sind meist keine Persona, sondern Beeinflusser der eigentlichen Persona.
Was ist der Unterschied zwischen Buyer-Persona und Zielgruppe?
Lt. der offiziellen Definition bezeichnet man mit dem Begriff Zielgruppe eine Gruppe von Menschen mit ähnlichen Eigenschaften oder Bedürfnissen, die man mit einer Botschaft oder einem Angebot erreichen möchte. Das hört sich prinzipiell schon mal ganz gut an. Das Problem ist aber, dass eine Zielgruppe nicht kauft. Es ist immer ein Mensch, der kauft. Und in der Praxis werden Zielgruppen recht grob beschrieben. Man spricht dann z. B. von der Zielgruppe Maschinenbau oder dem Finanzbereich. Ein Buyer-Persona Profil geht da viel tiefer und beschreibt den Menschen. Nicht unbedingt immer den Menschen, der am Ende auch kauft. Aber immer den Menschen, der sucht und nach einer Lösung sucht.
Tweet ThisAlle Welt redet ja von Fokussierung und Nische, darf es dem zur Folge auch nur eine Persona geben?
Nein, man kann problemlos mehrere Buyer-Persona adressieren. Je nach Anzahl und Ausprägung der Personas muss man aber die Ansprache und Maßnahmen entsprechend gestalten.
Wie nähere ich mich am Besten meiner oder meinen Personas?
Am besten beginnt man die Buyer-Persona Profilierung zusammen mit Vertretern aller Abteilungen (Marketing, Vertrieb, Service), die Kundenkontakt haben und sammelt erst einmal alle möglichen Buyer-Personas. Ich empfehle dann mit der Profilierung der Buyer-Persona zu beginnen, die für die Leadgenerierung am wichtigsten ist. Also der Typus von Interessenten, die man zuerst in den nächsten Wochen generieren möchte.
Welche Merkmale/Eigenschaften sollte ich von meinen Kunden bzw. Personas auf jeden Fall auf dem Schirm haben?
Wichtig ist, dass man immer einen Namen (realer Kundenname oder Kunstname) und ein Bild der Buyer-Persona nutzt. Beginnen sollte man mit den demografischen Daten wie z. B. Position, Branche, Firmengröße, usw. Für den B2B-Bereich sind die Schmerzpunkte der Buyer-Persona die wichtigsten Merkmale, die man recherchieren bzw. sammeln sollte. Unternehmen, die B2C Buyer-Personas erreichen möchten, sollten sich vorrangig mit den Treibern bzw. Motivatoren beschäftigen. Ein detailliertes Buyer-Persona Profil hat einen Umfang von ca. 5-6 Seiten und enthält noch weitere Fragen zum Verhalten der Persona.
Macht es für jedes Unternehmen Sinn Personas zu definieren?
Aus meiner Sicht ist es für alle Unternehmen sinnvoll, sich über Ihre Wunschkunden und deren „Strickmuster“ Gedanken zu machen, die neue Kunden generieren möchten bzw. müssen. Lediglich in der Ableitung der Aktivitäten gibt es je nach Geschäftsbereich und Firmengröße natürlich Unterschiede.
Kann ein Unternehmen ihre Personas selbst definieren oder sollte dazu ein externer Experte/in hinzugezogen werden?
Prinzipiell kann man Buyer-Persona auch selbst definieren. Die Praxis zeigt aber, dass ein Externer sehr gut helfen kann die Buyer-Persona Profilierung im Detail zu verstehen, die Profilierung in die richtigen Bahnen zu leiten und die Ego-Perspektive zu verlassen. Wie jeder gute Berater oder Moderator hinterfragt der Externe die gesammelten Daten und steuert den Prozess zum zielführenden Ergebnis.
Was ist deine Funktion in Workshops zur Definition von Personas?
Ich helfe meinen Kunden die Ego-Perspektive zu verlassen, alle potenziell in Frage kommenden Personas zu sammeln und sie im Detail zu profilieren. Wir definieren den Kaufprozess (Customer-Journey) der Buyer-Personas und leiten davon die Content-Konzeption ab. Mit dieser Content-Konzeption können die Unternehmen dann die entsprechenden Inhalte für die Leadgenerierung und Leadentwicklung erstellen, an den passenden Touchpoints ausspielen und die Interessenten bis zur Vertriebsreife bzw. Abschluss entwickeln.
Was fange ich mit dem Wissen über meine Kunden an? Wie nutze ich dies im Marketing oder im Vertrieb?
Das Wissen um meine Buyer-Persona kann bei vielen Maßnahmen im Vertrieb und Marketing helfen:
- Interessentengenerierung (Inbound/Outbound)
- Produktentwicklung / Produktmanagement
- Content-Marketing
- Aufbau und Relaunch von Webseiten, Microsites, Landingpages, Webshops usw.
- Konzeption von Marketingaktivitäten
- Messe- und Eventkonzeption
- Vertriebsstrategie und Vertriebsunterstützung
- Gespräche mit Kunden, Partnern und Interessenten
- usw.
Wenn ich nun keine Zeit und/oder Ressourcen für einen Workshop habe, welche Tipps kannst Du mir geben, was kann ich ab sofort besser machen?
Es hilft immer sich darüber Gedanken zu machen, welche Kunden man gerne gewinnen möchte und welche Schmerzpunkte die haben. In ihren „Schuhen zu laufen“. Also sich einfach mal vorstellen, man wäre ein Vertreter dieser Wunschkundengruppe und betrachtet dann die eigenen Medien wie die Webseite, Social Media Inhalte, Flyer, Broschüren & Co. Dann muss man sich nur die Frage stellen, wie gut sich der Wunschkunde in diesen Medien widerfinden und angesprochen fühlen würde.
Weitere Informationen über die Buyer-Persona Profilierung finden Deine Leser auch in meinem kostenlosen eBook: „C.S.I. Wunschkunden – Das Persona-Konzept im Inbound-Marketing“
oder in meinem Buch: „Leadmanagement – Mehr qualifizierte Interessenten und Neukunden mit der Wasserloch-Strategie®, Inbound-Marketing und Marketing-Automation“
Norbert, vielen Dank für das Gespräch und die tollen Informationen.
Wo erreicht man Dich im Netz? Wie kann man dich kontaktieren?
Sehr gerne Stefan. Meine Kontaktdaten:
Norbert Schuster
Mobil: +49 170 41 70 717
n.schuster@strike2.de
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Norbert Schuster ist der Inhaber von strike2 – Leadmanagement-Coach. Er berät und unterstützt Unternehmen bei der Strategie/Konzept-Entwicklung und Umsetzung von Leadmanagement, Marketing-Automation, Inbound-Marketing, Buyer-Persona Konzept, Lead-Nurturing, der Wasserloch-Strategie® und Content-Marketing. Er ist Speaker und Autor der Bücher „Leadmanagement“ und „Die Inbound-Marketing Methode“. In den Akademien von Haufe, Vogel Business Media, skill, acmeo und der Hochschule Aschaffenburg ist er Referent/Dozent für Leadmanagement und Marketing-Automation.
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